拼多多跨境出海新瓶装不了旧酒

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在美区AppStore上，拼多多跨境出口项目Temu（Teamup，Pricedown）目前排在购物类应用榜第29位，有多人给它打分，在为数不多的评论中，基本上毁誉参半。高分评论觉得商品非常便宜，购买和退货很方便；而一条低分评论写道，“它和Vova拥有同一家公司，Vova因为假品牌曾被欧盟多次处罚”（译）。

这句话提及了一些“往事”。据公开信息，Vova当年是由苏州乐贝网络科技有限公司运营的跨境出口全品类电商（可能是内部孵化后剥离出来运营），主要是把中国供应链低价输出给欧洲消费者，在圈内被称为“欧洲版拼多多”。如今它在应用商店里已找不到，该公司去年曾被上海经侦调查。乐贝的身份，在报道中指向了拼多多管理层的早期创业项目之一，它曾通过把苏州虎丘产业带的婚纱卖到海外市场取得了垂类电商领域的成功。但早些时候，该管理层曾向媒体否认了拼多多与Vova之间的关联。

这里不是要追根溯源。鉴于目前国内互联网圈已进入降本增效的主动收缩期，拼多多在当前大环境下单辟一枝做跨境新生意，在圈子里引发了不小震动。此举还不单纯是在拼多多国内用户数增长见顶时为市值管理拉动股价、给投资者“画饼”而为之，而是具备战略深意。

拼多多管理层在战略上拥有“带节奏”的能力。远的不提，单是最近在农业领域，阿里、美团、京东、抖音、快手等一众公司扎堆过起了农货节、丰收季，不光舆论美誉度高，又符合政策导向。

不过这次不禁要对拼多多做跨境打几个问号：它在国内市场曾所向披靡的一些打法策略，能否平移到海外，把旧的酒装进新瓶里？它的吸引力是限于拥有相同文化背景的海外华人圈，还是能辐射到大规模的老外群体？长远看，它的定价策略是否会搅乱当地市场的平衡，受到其他商家的抵制？它一向很轻的物流模式在跨境这种长链路中是否能兼顾履约与成本？

有备而来，不得不做

先来看一下背景。拼多多现任管理团队早年做过多个出海项目，电商也好、游戏也罢，摸爬滚打积累了经验，虽然曾有擦边球嫌疑。这次的Temu项目不算该团队的全新尝试。公司内部在这个项目上注入了很高级别的人力物力，且带有一贯的强执行力属性。从这点说，它做跨境是有备而来。

在二季度财报中，我没有找到拼多多MAU方面的数据。一季度时，MAU达到7.5亿，同比增速在4%。整个年的活跃买家数量大约是8.7亿，又过了一个季度后，这个数字是8.8亿。在拼购、社交、社区团购等业态尽出后、国内用户增长方面几乎见顶。

商家端，国内产业带经历了一轮洗牌：亚马逊去年处罚了一批违规刷好评的出口卖家；Shopee裁员做业务调整；Wish也与国内商家过完了蜜月期；疫情影响了内贸商家的出路，同时一批工厂、商家在寻找出海的机会；最近政策方面在扶持海外仓建设、鼓励跨境出口等，说明正处在一个充满变数的周期。

拼多多在战略特点上不像阿里、抖音、京东的多元化或履带式，它始终在围绕电商做纵向延展，做跨境是这个战略上的自然延伸。且它已经向市场证明了自己拥有稳定盈利能力，以及充足的现金储备。

一味低价会有潜在风险

目前，拼多多正在海外为Temu大手笔买流量，在社交媒体、搜索引擎、网站联盟投放了很多广告。Instagram和YouTube上的KOL合作价格与前几年相比涨价不少，内容电商的成本红利期已过，这会让它的内容投放成本增高。Temu自己也在往内容上靠，每个品牌的首页会突出显示